Identifier les élements de satisfaction des clients

Comment identifier les éléments de satisfaction des clients ?
Tel était le thème de la table ronde du CQHN ce 3 décembre. Une bonne manière de tordre le cou aux préjugés normatifs et aux habitudes sans valeur ajoutée.

La Norme ISO 9001

8.2.1 Satisfaction du client
L'organisme doit surveiller les informations relatives à la perception du client sur le niveau de satisfaction de ses
exigences par l'organisme comme une des mesures de la performance du système de management de la qualité.
Les méthodes permettant d'obtenir et d'utiliser ces informations doivent être déterminées.

La norme ISO 9001:2008 dit bien qu’il faut mesurer mais elle ne dit pas comment. C’est à l’entreprise de définir sa ou ses méthodes (enquête, suivi des cahier de chantier, indicateurs comptables…). Une enquête de satisfaction n’est aucunement une obligation normative.

Multiplier les canaux « humains »

Envoyer 2000 enquêtes pour 10 retours, est-ce exploitable et rentable?
Là où on a de meilleurs résultats, c’est là où « l’être humain parle à l’être humain¹ ».
Pour être exploitable, la mesure  doit être qualitative et quantitative. La multiplication des canaux enrichit considérablement la qualité de l’information.
Voici quelques canaux à exploiter:

  • Les cahiers de chantier et les feedback du terrain (certaines orgnanisations mettent l’information ascendante du client comme ‘devoir’ dans les fiches de fonction des opérateurs)
  • Le feedback du coordinateur qualité du client (trop peu exploité)
  • L’enquête de satisfaction² (Téléphone, mail, fax, courrier)
  • Les courriers clients (réclamation ou satisfaction)
  • Les refus de paiement
  • Le CRM ou le feedback des commerciaux
  • Les tendances quantitatives issues:
    • des résultats de production
    • des résultats comptables
  • Les tendances qualitatives issues des discussions informelles…
Evolution du chiffre d'affaire des nouveaux clients
L'évolution du chiffre d'affaire des nouveaux clients est un indicateur complémentaire de fidélité du client. Attention, il n'est pas significatif pour toute entreprise (pas pour monopole ou public)

Quel impact de cette mesure?

Mesurer, c’est bien. Mais si on ne fait rien de cette mesure, la dépense est inutile.
Il faut un changement réel lorsque ces informations sont remontées, des actions.
L’idéal est d’aller jusqu’au feedback client des actions et résolutions prises grâce à sa communication. Ce retour client est d’autant plus important que la structure est grande. C’est une image de confiance qu’on cultive auprès de sa clientèle que de lui faire savoir qu’elle est entendue et qu’on tient compte de son avis.

Les ‘vrais’ critères qui ‘intéressent’ les clients

Il y a ce que le client nous dit et ce qu’il ne nous dit pas (« 7.2.1 les exigences non formulées³ ») !
Il est parfois utile d’aller à la pêche aux informations auprès de quelques clients pour détecter ces exigences qui ne transparaissent pas de prime abord. Et, après, recarder ses éléments de satisfaction.

Il est important de se poser les vrais questions, les questions simples. Et, faire simple, c’est souvent  le plus compliqué pour un qualiticien!

Satisfaction et insatisfaction

Autre piège : se raccrocher prioritairement aux éléments négatifs. C’est une vision tronquée! Ne mesurer que les plaintes, les remarques négatives donne aux coordinateurs qualité une vue réductive de la performance de l’activité de production.
De même que de n’avoir jamais de réclamation est suspect, avoir une majorité d’enregistrement négatif l’est tout autant. Un équilibre est nécessaire.

¹La Table ronde a été animée par Jean-Jacques Félix, de Delta Management. Merci à lui pour sa préparation du sujet.

²Chez Entra, nous faisons réaliser nos enquêtes par le Call Center sur chaque nouveau client facturé (www.telesite.be)

³Norme NF EN ISO 9001 Novembre 2008, Systèmes de management de la qualité – Exigences (AFNOR X50-131)

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*Elaboration d’un formulaire de mesure de la satisfaction
*Vérification de la satisfaction pour l’ensemble des processus de production et pour les processus supports
*Rédaction d’un rapport comprenant les différentes statistiques
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4 réflexions au sujet de « Identifier les élements de satisfaction des clients »

  1. Bonjour,

    Votre article est très intéressant.
    Vous parlez des canaux humains, comment gérer les traçabilité des informations remontées par ces canaux?
    Et arrivez-vous à en tirer un retour d’expérience pour en tirer des actions?
    Pour ma part, le piège dans lequel nous sommes tombés : les canaux humains utilisés font que nous sommes dans un traitement au coup par coup.

    SBROCA

    1. Bonjour,
      Subir, être dans un traitement « coup par coup », c’est très inconfortable. On n’est jamais à l’abri de devoir régler un problème, mais cela ne doit pas devenir la règle. Il faut anticiper.

      Il n’est pas important de tout tracer, tout documenter pour être pertinent. Il y a des informations qui sont là pour nous mettre la puce à l’oreille (discussion informelle, anecdote…). De là, nous tirons des hypothèses afin d’anticiper les problèmes.
      Nous utilisons alors les autres canaux comme source d’information métrique (courbe de tendance), afin de d’infirmer ou confirmer les hypothèses et anticiper les risques de non qualité.

      Exemple: Deux de mes 150 clients pour l’activité untel me disent que la production a fait quelques erreurs vite corrigées, information qu’ils n’ont pas l’habitude de me remonter. Avant tout, je vois le problème avec les responsables de production afin de m’assurer qu’ils sont biens réglés (+ analyse des cause si possible). Puis, je prends l’hypothèse que si deux clients prennent la peine de m’en parler, c’est qu’on est peut-être entrain de baisser notre niveau de qualité. Je prends donc les résultats des enquêtes de satisfaction sur les 5 dernière années et j’observe en effet une tendance à la baisse pour le mois dernier. Je mets donc en place (1) des enquêtes complémentaires et (2) un audit interne, si les résultats complémentaires se confirment.

      1. Bonjour,

        l’aspect culturel pèse beaucoup. Mais lorsqu’il y a peu d’indicateurs et que ceux-ci ne sont pas exploités, il ,ne reste que l’oral. D’où la question sur la traçabilité.
        Les audits sont aussi une pratique oubliée mais qui a été reprise.

        Pour le moment, je mise sur l’audit et une sorte de boîte à idées, cela peut aider dans les systèmes très peu dynamiques. Sans oublier une forte dose de communication.
        Pour les risques, je suis entièrement d’accord.
        Etant donné l’avancement de mon projet, je pense l’utiliser, on verra si cela marche.

        Sara

    2. Bonjour,
      Je suis persuadé (il n’y a rien de scientifique ou démontré dans ce que je dis), que la culture d’entreprise est un facteur qui pèse lourd. J’audite 7 départements et 2 sièges d’exploitation linguistiquement et géographiquement distants. Dans un des deux sièges d’exploitation, les informations ne remontent pas et l’audit va chercher et filtrer l’information capitale à travers sa méthodologie. Dans l’autre siège, c’est l’inverse: j’assiste à une logorrhée de problème. Là aussi l’audit méthodique me permet de filtrer l’information importante.
      Au début, j’ai travaillé au coup par coup, par essaie-erreur. Le temps et l’expérience m’ont appris à capter très vite la pertinence de l’information ou de la non information. J’ai appris aussi à détecter les problèmes dans les expressions et les gestes (la communication non-verbale). Mais seule une approche méthodologique d’investigation (telle que l’audit ou l’enquête…) permet de se donner une grille de lecture. J’ai, par exemple, adopté une matrice des risques qui me permet de catégoriser l’importance de l’information (Nombre de risque d’emploi perdu * % de probabilité que l’événement survienne). Avec cela, j’établis mes priorités d’audit, mets à jour mon planning et peut intégrer des mises à jour en classant les informations provenant des canaux humains.

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